La de creativo publicitario es una profesión peculiar. Aunque la publicidad no deja de ser una herramienta del marketing, esto es, comercial, se nutre de disciplinas artísticas como el cine, la fotografía, la pintura, el cómic, la literatura y, por supuesto, la música. El creativo publicitario tiene algo de artista multidisciplinar y algo de vendedor a gran escala. La principal diferencia entre un artista y un creativo publicitario es que para el primero el arte es un objetivo en sí (el arte por el arte), mientras que para el segundo el arte es un instrumento, una herramienta de trabajo.
El verdadero artista pintará cuadros aunque su arte sea incomprendido, tocará el piano aunque nadie le escuche, escribirá poemas aun cuando el destino de éstos sea el fondo de un cajón; ningún creativo hará anuncios si no le pagan por hacerlos, si detrás de su trabajo no hay un producto que necesite ser anunciado y vendido; y si lo hace, incurrirá en una de las mayores aberraciones en las que han incurrido los creativos en las últimas décadas, el llamado “trucho”, que no es más que un brindis al sol o, mejor dicho, al ego del creativo. (Por supuesto, no me estoy refiriendo a los anuncios ficticios que pueda hacer un estudiante de publicidad o un aspirante a creativo que no haya podido trabajar en una agencia y carezca por tanto de una muestra de su talento potencial).
Hace no mucho la revista Control publicó un reportaje en el que diversos creativos españoles contaban cuáles eran sus principales referentes creativos. Entre los citados por estos profesionales figuraban arquitectos, dibujantes de cómic, cineastas, diseñadores de videojuegos, escritores, artistas plásticos, cocineros, músicos e incluso un genio del mal como Bin Laden (¡). Por supuesto, la lista también incluía varios creativos publicitarios de renombre. No tengo nada que objetar respecto a esta lista (faltaría más que yo me metiese en los gustos artísticos de la gente), sin embargo, no deja de sorprenderme el hecho de que entre los mencionados no aparezca ningún representante de la cultura, digámoslo así, “clásica”. ¿Acaso el genio precursor de Leonardo da Vinci, la imaginación de El Bosco, la prolífica producción de un Lope de Vega, un Mozart o un Edison no merecen el interés de nuestros creativos? Sinceramente, creo que la refinada, sutil y profunda arquitectura verbal de un soneto de Quevedo supera con creces la mayoría de las publicaciones que vemos en la sección de novedades de cualquier librería. ¿Tal vez a juicio de nuestros creativos los siglos han restado interés a estas obras, a las que consideran viejas piezas de museo? Pero salvo un par de excepciones, en esta lista tampoco figuran clásicos del siglo XX, el siglo en el que nacieron todos estos profesionales y que sigue constituyendo la base cultural sobre la que se asienta el saber de la presente centuria. ¿Es que nadie valora la obra profusa, rompedora y revolucionaria de Hitchcock, Eisenstein, Orson Welles, Samuel Beckett, Kafka, Proust, Faulkner, Einstein, Fellini, Stravinsky…por nombrar sólo a unos pocos? ¿Tampoco la obra de personalidades tan cercanas culturalmente a nosotros como Borges, Cortázar, García Márquez, Dalí, Picasso, Buñuel…? ¿Es que los irrepetibles solos de Charlie Parker, las reiteradas revoluciones musicales de Miles Davis, el genio compositivo de Lennon y McCartney, la constante reinvención de Bob Dylan no son merecedoras de alabanzas? No niego el valor creativo de personalidades como Banksy, Terrence Malick, Amy Roko, Adria, Drexler, Murcutt o Zaha Hadid, pero creo que ningunear a los grandes artífices de la cultura universal, desde Platón a Einstein, es cuando menos un serio error de percepción. ¿Esnobismo? ¿Moderneo? Prefiero pensar en esas opciones antes que en una falta de interés por conocer el arte, la literatura, la música o la ciencia universal o en un desprecio por todo los que tenga más de veinte años, lo cual sería un craso error para alguien que pretende llegar a convencer a través de la emoción, el humor, la complicidad o la belleza.
Como dije al principio de este artículo, la de creativo es una profesión extraña. Como muchos otros profesionales en cuyo oficio juegan un papel determinante el ingenio y la imaginación, copies y directores de arte solemos poseer un ego hipertrofiado que nos lleva a pensar que nuestras creaciones ocupan el centro del universo. Aunque vivamos en una sociedad cada vez más susceptible, como lo demuestra el reciente caso de un anuncio de cerveza que ha provocado la ira del colectivo de músicos nacionales, la verdad es que para la mayoría de nuestros conciudadanos los anuncios son eso, anuncios. Y aunque nos resulte incomprensible muchos de ellos ni siquiera sospechan que hay unos señores y señoras autodenominados creativos que se encargan de hacerlos. Reflexionemos sobre un hecho que a nadie puede pasarle inadvertido: los dos creativos publicitarios más conocidos de este país – Luis Bassat y Risto Mejide- lo son por una labor paralela que poco o nada tiene que ver con la publicidad: en un caso, haber sido el eterno y malhadado aspirante a presidir el Barça, y en el otro, ser una malhumorada estrella televisiva de verbo lacerante y cruel.
El tío de las ideas 