«Cuando fundamos nuestra agencia, teníamos en mente el tipo de personas que queríamos con nosotros. Había dos requisitos: tenías que tener talento y ser una buena persona. Si eras simpático pero sin talento, lo lamentábamos mucho, pero simplemente no podía ser. Teníamos que ‘hacerlo’. Y solo un gran talento nos ayudaría a conseguirlo. Si eras un tipo talentoso, pero no una buena persona, no dudábamos en decir ‘No’. La vida es demasiado corta para sacrificarla viviendo con un bastardo «.
(Bill Bernbach, 1911-1982)
Frecuentemente, en los libros, revistas y blogs dedicados a la publicidad se citan numerosas frases de Bill Bernbach relativas a la creatividad, las relaciones con los clientes, el marketing y la comunicación. Pocas veces, sin embargo, aparecen frases como la anterior, en la que el genial publicitario mostraba su preocupación por el carácter y los valores éticos de sus empleados y colaboradores. Como queda claro en el párrafo, Bernbach situaba en el mismo plano de importancia el talento profesional y la bondad. Si eras un tipo majo pero carecías de talento, las puertas de su agencia estaban cerradas para ti; pero igualmente, si eras un cabrón, ya podías tener todo el talento del mundo, que jamás entrarías en ella.
Desafortunadamente, esta maravillosa regla de Bernbach no consiguió imponerse todo lo que hubiese sido deseable en nuestro gremio profesional y tal vez por eso, apenas aparece en las recopilaciones de sus frases más famosas.
A lo largo de mi carrera como creativo he coincidido con personas excelentes tanto en lo profesional como en lo humano. Gente que sabía, y sigue sabiendo, valorar la lealtad y la amistad, siempre dispuestos a ayudar y dar lo mejor de sí en el trabajo y fuera del trabajo. Algunos de ellos se han convertido en buenos amigos; de todos, conservo un grato recuerdo. No eran seres perfectos (la perfección es aburrida, poco estimulante, incapaz de variar, y por tanto, de generar nuevas realidades; la perfección, si existe, es un coto cerrado, estático e inalterable, frío como una estatua de hielo), todo lo contrario, eran hombres y mujeres con muchos defectos, divertidos, habladores, pesados, chismosos, glotones, cabezotas, borrachines, con mala leche, bocazas, susceptibles, orgullosos, feos y guapos, gordos y flacos, siempre humanos, y en general, buena gente.
Como era de esperar, también me topé con, como dirían en cierta película, con el lado oscuro de la Fuerza. Tipos y tipas que poseían un depauperado sentido de la ética o directamente, habían nacido sin ella. No diré el nombre de los pecadores; tan solo sus pecados. Había entre ellos, buenos profesionales; otros ni siquiera podían alegar en su defensa poseer un gran talento que compensase de alguna manera su bajeza moral.
A lo largo de mi trayectoria como creativo me he cruzado con tipos realmente falsos y deshonestos. Directivos hipócritas que felicitaban las Navidades a sus clientes con una entrañable estampa familiar, abeto y guirnaldas incluidos, mientras mantenían una relación adúltera con una joven ejecutiva empeñada en escalar puestos a toda prisa; directores creativos que machacaban y explotaban a sus subalternos con tal de obtener una efímera gloria personal hasta el punto de provocar más de una baja por depresión; rijosos de medio pelo y mirada mugrienta, maltratadores, cobardes y supervivientes natos dispuestos a pasar por encima de un compañero en apuros; insaciables corruptos, “pelotas” redomados y serviles, mentes frías y calculadoras incapaces de ver algo más que números y beneficios personales, víboras y chacales.
También me he topado con esa clase de “emprendedores” empeñados en convertir la palabra “empresario” en sinónimo de “delincuente”. Charlatanes de feria que apostaban fuerte cuando jugaban con el esfuerzo y el tiempo de los demás, pero que siempre se guardaban un as en la manga, el de sus intocables beneficios. Tipos que un día exhibían delante de sus empleados el flamante Rolex que se acababan de comprar y al día siguiente anunciaban apesadumbrados que no tenían dinero para pagarles.
No quiero parecer un Torquemada del siglo XXI. Todos somos humanos y, por tanto, imperfectos. Muchas veces pequé de fatuo y arrogante ante mis compañeros; no fueron pocas las que me dejé llevar por la ira y lo pagué con el mobiliario de la agencia; otras no calculé bien el alcance de mis bromas y sarcasmos y, sin duda, molesté a muchas personas; fui parcial, egocéntrico, maleducado, escasamente sociable, quién sabe cuántas cosas más. Pero también creo que, al menos intencionadamente, jamás hice daño a nadie, ni le traicioné, ni le manipulé, ni me aproveché de su esfuerzo o su debilidad. Si alguna vez mis palabras o mis actos provocaron algún tipo de malestar, entended estas palabras como un acto de contrición.
Es esta, la de publicitario, una profesión tan noble como otras muchas. Vendemos sueños, visualizamos deseos, hacemos reír y llorar, a veces exageramos un poco, pero nunca contravenimos el principio del libre albedrío, que es sin duda, lo que nos convierte en seres humanos, con nuestras virtudes y defectos. Fue el mismo Bill Bernbach el que dijo lo siguiente:
“Todos los que utilizamos profesionalmente los medios de comunicación moldeamos la sociedad. Podemos vulgarizar esa sociedad. Podemos embrutecerla. O podemos ayudar a elevarla a un nivel superior.”
El tío de las ideas 