La publicidad ha muerto. ¡Viva la publicidad!

La publicidad ha muerto. ¡Viva la publicidad!

Como eslogan suena bien, pero si hemos de ser honestos tenemos que reconocer que la primera frase es una afirmación falsa. Si entendemos la publicidad como el conjunto de estrategias de comunicación destinadas a dar a conocer un producto, marca o servicio y conseguir que el mayor número de personas lo compre o use, la publicidad no solo no ha muerto, sino que goza de una excelente salud.

Nunca el consumidor ha sido receptor de tantos mensajes publicitarios como ahora. A los medios tradicionales de comunicación —televisión, radio, prensa, exterior— hay que sumarles desde hace unos lustros el inconmensurable, siempre cambiante y omnipresente internet. Basta hacer un viaje en metro o autobús para constatar que no son pocos los seres humanos que dedican una significativa parte de su tiempo a navegar en las procelosas aguas del mundo digital y, por tanto, a ser el blanco de los miles de anuncios que acechan ocultos entre vídeos de gatitos, recetas de tartas y jocosos comentarios de “amigos” en Facebook, Twitter y otras redes sociales.

La publicidad en el universo online es constante y, dado que los famosos algoritmos son capaces de trazar con milimétrica precisión el perfil del comprador, resistirse a la presión publicitaria requiere una fuerza de voluntad rayana en el heroísmo.

Así pues, repito, afirmar que la publicidad ha muerto es simplemente una falacia, que responde a una visión nostálgica y romántica del oficio publicitario, más concretamente, del oficio de creativo publicitario.

Porque, en efecto, la publicidad de Bernbach y Ogilvy, la de David Abbot y Adrian Holmes, la de Mancebo y Casadevall, la del eslogan ingenioso y el spot impactante que se recuerda durante semanas, incluso durante toda la vida, la del jingle que se convierte en parte de la banda sonora de tu vida, esa sí que ha muerto.

Solo hace falta echar un vistazo a la televisión convencional (si hay alguien que la ve todavía) para comprobar (salvo notables excepciones) la falta de chispa e ingenio de la publicidad actual. Ciertos esquemas creativos rancios y aburridos se repiten una y otra vez como si marcas y agencias de publicidad carecieran del valor suficiente para arriesgarse a lanzar una idea verdaderamente rompedora. La mayoría de los spots se limita a informar más que a persuadir. Y si la publicidad reniega de su cometido esencial (esto es, de su capacidad para convencer al consumidor de que la marca que anuncia es simplemente mejor que las demás por las razones que sean y de que resulta conveniente comprar un determinado producto y no otros), deja de ser publicidad y se convierte en otra cosa, algo así como una versión multimedia de los anuncios por palabras.

No hace mucho, en una conocida red social, un prestigioso creativo anunciaba el nacimiento de su nueva agencia, a la que describía como una “fábrica de contenidos de marca” o, dicho de otra manera, una agencia especializada en branded content.

El creativo, un profesional de dilatada carrera, hacía un panegírico de las ventajas y grandezas de esta nueva disciplina de la comunicación comercial.

Frente a los contenidos y mensajes que se “imponen” al consumidor desde los medios tradicionales, señalaba el famoso publicitario, el branded content permite que sea el consumidor el que elija los mensajes que quiere ver, los que más le atraen.

Esta visión de la comunicación comercial es muy noble, casi idílica, pero representa, desde mi punto de vista, una renuncia a los principios fundamentales de la publicidad. Esta fue siempre una flecha lanzada por sorpresa en medio de la vorágine de estímulos sensoriales que envuelven al consumidor y destinada a atravesar su alma y su corazón. Estoy hablando del spot que nos impele a levantar los ojos del plato de sopa, de la marquesina que nos obliga a detener nuestro paseo… ¡y por supuesto, del banner o el pop up que nos obliga por unos instantes a olvidarnos del periódico digital que estábamos leyendo!

Puede que mi concepción de la publicidad resulte un tanto “cinegética”, pero parte de la idea de que, en general, las personas saben distinguir perfectamente cuándo un mensaje está tratando de venderle algo. No tiene sentido envolver el mensaje en un halo de “buenrollismo” y neutralidad (Elige tú, que yo no quiero convencerte de nada), porque el consumidor acabará descubriendo que lo que en el fondo deseas es venderle una cerveza o un plan de pensiones. Y si hay algo que odie el consumidor es que le tomen por tonto.

No niego el valor del branded content y otras técnicas de márketing “no agresivas” pues en publicidad todo suma, pero sin el veneno de la persuasión veo francamente difícil atrapar a un animal tan inteligente y esquivo como es el consumidor.

Hoy en día es difícil encontrar ejemplos de “publicidad de gran calibre” en los medios de comunicación. Las nuevas generaciones de creativos parecen haber renunciado al viejo arte de la persuasión como si les avergonzase su oficio. Sin embargo, aunque a algunos les resulte extraño, el objetivo final de la publicidad es aumentar las ventas, ganar cuota de mercado y todas esas cosas de las que hablaban antes los Directores de Cuentas y los responsables del marketing de las empresas.

Sinceramente, no estoy muy seguro de que un bonito y “cool” cortometraje rodado por un director de moda y protagonizado por el último Goya al actor revelación, pongo por caso, con chispeantes diálogos sobre el significado de la vida y en el que solo aparece el producto o la marca como un simple elemento del attrezzo sea la mejor opción para vender algo.

Y no debo de estar muy lejos de la verdad cuando los resultados de esas acciones se miden en número de tuits y mensajes en Facebook y no en cifras de facturación o de unidades vendidas.

En fin, son tiempos duros para los copys y directores de arte de la vieja escuela. Nuestro único consuelo es sentirnos protagonistas de una suerte de “western crepuscular” a lo “Grupo Salvaje”. Cabalgamos hacia un sol que se resiste a desaparecer tras la línea del horizonte, aunque sabemos que inevitablemente lo hará en un mundo que ha cambiado para siempre y en el que, como aquellos vaqueros de la película de Peckinpah que contemplaban asombrados un automóvil, desentonamos cada vez más.

P.D.: Este blog nació con el propósito de expresar y dar a conocer mis experiencias en el mundo de la publicidad… de la “vieja publicidad”. Sería, pues, incongruente que alguien tan crítico con las nuevas formas de esta disciplina del marketing se permitiese el lujo de opinar sobre materias sobre las que no tiene los conocimientos suficientes para hacerlo con fundamento. Así pues, he decidido abrir este blog a nuevas temáticas. La publicidad y el oficio de copy seguirán estando presentes, pero en un plano de igualdad con otros temas que me interesan, como la filosofía, el cine, la música, la política o la historia. Espero, además, que este nuevo enfoque sirva para animarme a escribir más y mejor, lo cual redundará, quiero pensar, en beneficio de mis lectores.

Anuncio publicitario

Cuando Abril era algo más que un mes lluvioso

blur-1845534_1920Una mañana de mediados de marzo de 2004 comencé a trabajar en las oficinas de Abril Comunicación, la agencia de publicidad fundada y presidida por Begoña Cuesta, que había sido mi jefa en Bassat Ogilvy & Mather. Un par de semanas antes se habían producido los terribles sucesos del 11-M, la derrota del Partido Popular en las elecciones y la llegada al poder de Zapatero y los socialistas. Vivíamos unos momentos clave en la reciente historia de España, tiempos de cambios y confusión, de miedo y dolor, sobrecogidos aún por la tragedia del atentado y expectantes ante la amenaza que suponía el auge del terrorismo yihadista a nivel internacional.  Seguir leyendo

Get out of my agency, you bastard!

tumblr_lbeaf6ag8c1qe0utc

 

 

«Cuando fundamos nuestra agencia, teníamos en mente el tipo de personas que queríamos con nosotros. Había dos requisitos: tenías que tener talento y ser una buena persona. Si eras simpático pero sin talento, lo lamentábamos mucho, pero simplemente no podía ser. Teníamos que ‘hacerlo’. Y solo un gran talento nos ayudaría a conseguirlo. Si eras un tipo talentoso, pero no una buena persona, no dudábamos en decir ‘No’. La vida es demasiado corta para sacrificarla  viviendo con un bastardo «. 

(Bill Bernbach,  1911-1982)

Frecuentemente, en los libros, revistas y blogs dedicados a la publicidad se citan numerosas frases de Bill Bernbach relativas a la creatividad, las relaciones con los clientes, el marketing y la comunicación. Pocas veces, sin embargo, aparecen frases como la anterior, en la que el genial publicitario mostraba su preocupación por el carácter y los valores éticos de sus empleados y colaboradores. Como queda claro en el párrafo, Bernbach situaba en el mismo plano de importancia el talento profesional y la bondad. Si eras un tipo majo pero carecías de talento, las puertas de su agencia estaban cerradas para ti; pero igualmente, si eras un cabrón, ya podías tener todo el talento del mundo, que jamás entrarías en ella. Seguir leyendo

De clásicos y modernos

 

43221

La de creativo publicitario es una profesión peculiar. Aunque la publicidad no deja de ser una herramienta del marketing, esto es, comercial, se nutre de disciplinas artísticas como el cine, la fotografía, la pintura, el cómic, la literatura y, por supuesto, la música. El creativo publicitario tiene algo de artista multidisciplinar y algo de vendedor a gran escala. La principal diferencia entre un artista y un creativo publicitario es que para el primero el arte es un objetivo en sí (el arte por el arte), mientras que para el segundo el arte es un instrumento, una herramienta de trabajo. Seguir leyendo

Tan real como la vida misma.

03-UNICEF-WEB-1-HOME

Voy en el autobús, camino de mi trabajo. Como siempre, viajo enfrascado en la lectura de un libro. Estoy tan acostumbrado a leer en el Metro y el autobús que, habitualmente, las conversaciones de los demás pasajeros apenas logran sacarme de mi ensimismamiento. Sin embargo, esta mañana dos chillonas voces femeninas impiden que me concentre en la lectura. No veo las caras de las mujeres que conversan en el asiento de atrás pero por el timbre de sus voces no me cabe duda de que se trata de dos señoras muy mayores,  septuagenarias como poco. Trato en vano de ignorar el sonido atiplado de sus voces, pero cuando advierto que su conversación deriva hacia el tema de la publicidad, abandono por completo la lucha  y, en parte por resignación y en parte por interés profesional, comienzo a escuchar atentamente su charla.

Seguir leyendo

Nuevo capítulo: donde se narran las aventuras y desventuras de nuestro héroe en la agencia de los señores Young y Rubicam.

Entré en Young&Rubicam dominado por una sensación agridulce: por una parte, acababa de dar un gran paso en mi carrera profesional, al conseguir un puesto de Director Creativo en una de las agencias más importantes del mundo; por otra parte, dejaba en Bassat a muchos amigos, un lugar donde mi capacidad profesional era apreciada y reconocida, y, sobre todo, a la persona que ya se había convertido en mi media naranja. Sin embargo, estaba convencido de que era el destino el que me había conducido hasta allí. Fichar por Y&R representaba subir unos cuantos metros más en mi ascenso hacia la cumbre (eso me decía mi Pepito Grillo profesional); era un tren que no podía dejar pasar, una gran oportunidad para demostrar al mundo mi talento creativo, eso pensaba, pero en el fondo sabía que echaría mucho de menos compartir los mejores momentos del día con la dama que me había robado el corazón. Seguir leyendo

Algunas cosas que nunca comprendí de los spots de la TV

INTERROGACIÓN¿Por qué en muchos de los anuncios que vemos en la televisión cuando quieren representar a un anciano moderno y vitalista se limitan a poner a un señor o señora de 40 años con el pelo teñido de blanco y sin una sola arruga? ¿Es que los realizadores nunca han oído hablar de una cosa llamada Inserso o es que creen que todos los ancianos son como Jane Fonda?

¿Por qué cada vez que aparece un grupo de amigos en un automóvil van sacudiendo sus cabezas al compás de un tema de heavy metal? Los tíos somos más simples y primitivos que las mujeres, eso está claro, pero nunca llegamos a tanto. Lo más normal es que cuatro maromos metidos en un coche permanezcan sumidos en sus propios pensamientos y emitiendo gruñidos de vez en cuando. Desde luego, nada de coreografías sincronizadas. Seguir leyendo

Homo Anunciator

Había un anuncio del siempre genial  Tom McElligott (o por lo menos de su agencia Fallon McElligott) que decía algo así como «Es sorprendente cómo muchas personas cambian su visión de la publicidad cuando tienen que vender algo», todo esto sobre la página de anuncios por palabras de un tabloide americano. El anuncio formaba parte de una campaña cuyo objetivo era dignificar la publicidad presentándola como un elemento clave de la economía de mercado y de la libertad de elección del consumidor. Por ejemplo, otro anuncio de esta campaña mostraba a una chica joven con el rostro cubierto de espuma de afeitar y una maquinilla en la mano, con el siguiente titular: «A pesar de lo que algunos piensan, la publicidad no puede hacer que compres algo que no necesitas».

c8d11ffb3e6bf63f8b62b197a2362b51d3a50e766e9179d14bdb0318c8ab460d
Seguir leyendo

La Fauna de Lintas y otras historias.

zoo_signs_by_grace2designUna de las cosas buenas de esta profesión es que conoces a muchas personas, sobre todo si, como es mi caso, has cambiado muchas veces de agencia. Algunas de esas personas se convierten en amigos; otras se quedan en simples conocidos; y algunas otras no las quieres volver a ver en lo que te resta de vida.

Solo estuve seis meses en Lintas, pero me bastaron para comprender que los publicitarios constituimos una fauna muy especial: unos extraños animales convencidos de que realizamos el trabajo más importante del mundo y de que el resto de los mortales está pendiente de todas nuestras ocurrencias. Con esto no quiero decir que todos los que viven o malviven de la publicidad sean unos engreídos insoportables, tan solo quiero señalar que nuestro gremio peca a veces de un excesivo «ombliguismo», lo cual a veces se traduce en anuncios hechos por publicitarios para publicitarios.

Pero dejémonos de tanta filosofía y vayamos a los cotilleos, que es lo que realmente importa. Dicho de otra manera: ¿a quién conocí en Lintas? Seguir leyendo

¿Por qué El Tío de las Ideas es El Tío de las Ideas?

bigstock-Bright-Idea-5453884Sin duda, todos habréis captado el sutil juego de palabras que he establecido entre mi apellido y el título de este blog. Pero hay algo más: desde que comencé a navegar en el procelosos océano de la publicidad (bonita metáfora, ¿eh?) siempre quise ser ese creativo silencioso y pensativo al que se le ocurre la idea genial que transforma una campaña sin gracia  en una campaña ganadora.  Seguir leyendo