Voy en el autobús, camino de mi trabajo. Como siempre, viajo enfrascado en la lectura de un libro. Estoy tan acostumbrado a leer en el Metro y el autobús que, habitualmente, las conversaciones de los demás pasajeros apenas logran sacarme de mi ensimismamiento. Sin embargo, esta mañana dos chillonas voces femeninas impiden que me concentre en la lectura. No veo las caras de las mujeres que conversan en el asiento de atrás pero por el timbre de sus voces no me cabe duda de que se trata de dos señoras muy mayores, septuagenarias como poco. Trato en vano de ignorar el sonido atiplado de sus voces, pero cuando advierto que su conversación deriva hacia el tema de la publicidad, abandono por completo la lucha y, en parte por resignación y en parte por interés profesional, comienzo a escuchar atentamente su charla.
Una de ellas dice que todas las ONG’s son una engañifa, un “sacadineros”, y argumenta tal afirmación diciendo que se lo ha oído decir a Bertín Osborne en la radio. Al parecer, según cuenta la señora, el popular cantante y presentador era socio de una ONG y ésta le invitó a visitar uno de los campamentos en los que ofrecían ayuda a los necesitados. (¿África? ¿Sudamérica? ¿España? No lo sé. La señora no mencionó el detalle). El caso es que Bertín fue a ver en qué empleaban el dinero que donaba y no le gustó lo que vio. Indignado, dijo algo así como “¿Y en esto os gastáis el dinero que os doy? Pues me borro de la ONG y ahí os quedáis”.
Ignoro el grado de veracidad de esta historia; el nombre de la ONG de la que, supuestamente, Osborne era socio; dónde se produjo la anécdota…pero lo que sí puedo asegurar es que el testimonio del cantante, real o ficticio, había influido de manera determinante en la opinión que de las ONG’s tenía la señora. Nada, ni datos reales y verificados, ni el testimonio de personas dignas de confianza, hubiera servido para que cambiase de opinión. Si lo dice Bertín Osborne, tiene que ser cierto. No puedo saber saber, por la propia vaguedad del relato, si Bertín tenía razón o no, ni siquiera si la historia es cierta, pero desde luego, para la señora del autobús y su amiga, que no había tardado en secundar la opinión de la otra, lo que dice Bertín va a misa.
Pero la historia no acaba aquí. Cuando bajaban del autobús, las señora descubrieron unos “hangers” (esos cartoncitos con publicidad que cuelgan de los pasamanos de los autobuses) en los que aparecía la frase #CierraUnicef. Aquellas venerables damas ignoraban que el mensaje formaba parte de la campaña de la agencia de la ONU en la que se invita a “cerrar Unicef” acabando con el hambre y la pobreza infantil, es decir, con los problemas que hicieron que fuese fundada y que, por desgracia, aún persisten en el mundo. Con gesto estupefacto y escandalizado, una de ellas exclama: “¡Fíjate, van a cerrar Unicef. ¿No te decía yo que todo esto de las “oenegés” es una engañifa?”
Varias son las conclusiones que extraigo de esta experiencia.
Uno, que el el poder de los famosos como prescriptores, “influencers” o como se les llame ahora sigue manteniéndose intacto. Todos aquellos que piensan que la gente ya sabe que a los famosos se les paga por decir frases a favor de un producto o marca se equivocan. al menos parcialmente. La capacidad persuasiva de los Carlos Sobera o Jesús Vázquez de turno sigue siendo omnímoda. Basta con poner a un famoso o famosa delante de una cámara hablando de las supuestas bondades de un producto para que cientos de miles, tal vez millones, de personas se lancen a la calle a comprarlo. Tal vez exagere un poco, pero de lo que no cabe duda es que el viejo testimonial con “celebrities” continúa conservando su eficacia, especialmente en ciertos sectores de la población.
Dos, a tenor de la reacción de las señoras ante la campaña de Unicef, me atrevo a afirmar que un no desdeñable tanto por ciento de la población nunca comprenderá algunas campañas publicitarias por muy inteligentes y creativas que sean. O dicho de otra manera, algunos anuncios sólo serán captados por una parte del público objetivo. En algunos casos, esta circunstancia no tiene por qué representar un problema , pues ciertas campañas van dirigidas exclusivamente a determinados nichos del mercado, pero cuando se trata de la campaña de un producto de gran consumo o con un mensaje que pretenda alcanzar a todo el mundo, es imprescindible que el anuncio sea absolutamente claro y comprensible. Y por mucho que ese creativo “gafapasta” de actitud “hipster” grite indignado que su anuncio es un León de Oro en Cannes, que esta mierda de país no está preparado para su talento y que en Nueva York las agencias se darían de tortas por un creativo como él, el anuncio seguirá siendo tan opaco como antes.
No quiero decir con esto que la mencionada campaña de Unicef sea una campaña fallida; probablemente ha alcanzado los niveles de viralidad y notoriedad que se esperaban de ella, pero me pregunto si verdaderamente ha servido para agitar conciencias y aumentar el número de socios. Si todas las señoras y señores de mediana o avanzada edad (dudo que una juventud con altos niveles de desempleo vaya a gastar parte de sus escasos emolumentos en hacerse socio de una ONG) entienden la campaña como las damas del autobús, la cosa pinta mal para Unicef y organizaciones semejantes.
P.D: Escasamente dotado para la conducción de automóviles (a excepción de los llamados “coches de choque” que alegran nuestras ferias), me he visto obligado a ir al trabajo o moverme por mi ciudad empleando la mayoría de las veces el transporte público. Si bien esta circunstancia puede resultar algo inconveniente en ciertos momentos de la vida, desde un punto de vista profesional, me ha resultado, en general, bastante ventajosa. Nada como viajar en metro o bus para observar y analizar el modo de vida de tus conciudadanos , escuchar sus reveladoras conversaciones, ver cómo visten, qué leen, con qué se divierten… Son muchos los publicitarios, sobre todo los que han alcanzado puestos directivos relevantes, que hace años, cuando no décadas, que se alejaron de la realidad cotidiana, que es la fuente de la que surgen muchas buenas ideas. Muchos creativos deberían descender de su torre de marfil y dar un paseo por su ciudad, tomar el autobús, viajar en Metro, entrar en el bar de la esquina y tomarse una caña, comprar en un mercado de los de toda la vida, charlar con el camarero o con la señora del quiosco de prensa, observar cómo los ancianos observan las obras, cortarse el pelo en una peluquería de barrio…en fin, ser por un día un ciudadano normal, de los que no saben nada del Festival de Cannes ni del último número de “Archive”, de los que aprovechan los bloques publicitarios para ir al baño o mandar un wassapp…a menos que el anuncio sea tan bueno y rompedor que le deje paralizado y con la mirada clavada en la pantalla, uno de esos anuncios que nacen de la inspiración y el talento, y también de las experiencias de la vida cotidiana.
El tío de las ideas 