La publicidad ha muerto. ¡Viva la publicidad!

Como eslogan suena bien, pero si hemos de ser honestos tenemos que reconocer que la primera frase es una afirmación falsa. Si entendemos la publicidad como el conjunto de estrategias de comunicación destinadas a dar a conocer un producto, marca o servicio y conseguir que el mayor número de personas lo compre o use, la publicidad no solo no ha muerto, sino que goza de una excelente salud.

Nunca el consumidor ha sido receptor de tantos mensajes publicitarios como ahora. A los medios tradicionales de comunicación —televisión, radio, prensa, exterior— hay que sumarles desde hace unos lustros el inconmensurable, siempre cambiante y omnipresente internet. Basta hacer un viaje en metro o autobús para constatar que no son pocos los seres humanos que dedican una significativa parte de su tiempo a navegar en las procelosas aguas del mundo digital y, por tanto, a ser el blanco de los miles de anuncios que acechan ocultos entre vídeos de gatitos, recetas de tartas y jocosos comentarios de “amigos” en Facebook, Twitter y otras redes sociales.

La publicidad en el universo online es constante y, dado que los famosos algoritmos son capaces de trazar con milimétrica precisión el perfil del comprador, resistirse a la presión publicitaria requiere una fuerza de voluntad rayana en el heroísmo.

Así pues, repito, afirmar que la publicidad ha muerto es simplemente una falacia, que responde a una visión nostálgica y romántica del oficio publicitario, más concretamente, del oficio de creativo publicitario.

Porque, en efecto, la publicidad de Bernbach y Ogilvy, la de David Abbot y Adrian Holmes, la de Mancebo y Casadevall, la del eslogan ingenioso y el spot impactante que se recuerda durante semanas, incluso durante toda la vida, la del jingle que se convierte en parte de la banda sonora de tu vida, esa sí que ha muerto.

Solo hace falta echar un vistazo a la televisión convencional (si hay alguien que la ve todavía) para comprobar (salvo notables excepciones) la falta de chispa e ingenio de la publicidad actual. Ciertos esquemas creativos rancios y aburridos se repiten una y otra vez como si marcas y agencias de publicidad carecieran del valor suficiente para arriesgarse a lanzar una idea verdaderamente rompedora. La mayoría de los spots se limita a informar más que a persuadir. Y si la publicidad reniega de su cometido esencial (esto es, de su capacidad para convencer al consumidor de que la marca que anuncia es simplemente mejor que las demás por las razones que sean y de que resulta conveniente comprar un determinado producto y no otros), deja de ser publicidad y se convierte en otra cosa, algo así como una versión multimedia de los anuncios por palabras.

No hace mucho, en una conocida red social, un prestigioso creativo anunciaba el nacimiento de su nueva agencia, a la que describía como una “fábrica de contenidos de marca” o, dicho de otra manera, una agencia especializada en branded content.

El creativo, un profesional de dilatada carrera, hacía un panegírico de las ventajas y grandezas de esta nueva disciplina de la comunicación comercial.

Frente a los contenidos y mensajes que se “imponen” al consumidor desde los medios tradicionales, señalaba el famoso publicitario, el branded content permite que sea el consumidor el que elija los mensajes que quiere ver, los que más le atraen.

Esta visión de la comunicación comercial es muy noble, casi idílica, pero representa, desde mi punto de vista, una renuncia a los principios fundamentales de la publicidad. Esta fue siempre una flecha lanzada por sorpresa en medio de la vorágine de estímulos sensoriales que envuelven al consumidor y destinada a atravesar su alma y su corazón. Estoy hablando del spot que nos impele a levantar los ojos del plato de sopa, de la marquesina que nos obliga a detener nuestro paseo… ¡y por supuesto, del banner o el pop up que nos obliga por unos instantes a olvidarnos del periódico digital que estábamos leyendo!

Puede que mi concepción de la publicidad resulte un tanto “cinegética”, pero parte de la idea de que, en general, las personas saben distinguir perfectamente cuándo un mensaje está tratando de venderle algo. No tiene sentido envolver el mensaje en un halo de “buenrollismo” y neutralidad (Elige tú, que yo no quiero convencerte de nada), porque el consumidor acabará descubriendo que lo que en el fondo deseas es venderle una cerveza o un plan de pensiones. Y si hay algo que odie el consumidor es que le tomen por tonto.

No niego el valor del branded content y otras técnicas de márketing “no agresivas” pues en publicidad todo suma, pero sin el veneno de la persuasión veo francamente difícil atrapar a un animal tan inteligente y esquivo como es el consumidor.

Hoy en día es difícil encontrar ejemplos de “publicidad de gran calibre” en los medios de comunicación. Las nuevas generaciones de creativos parecen haber renunciado al viejo arte de la persuasión como si les avergonzase su oficio. Sin embargo, aunque a algunos les resulte extraño, el objetivo final de la publicidad es aumentar las ventas, ganar cuota de mercado y todas esas cosas de las que hablaban antes los Directores de Cuentas y los responsables del marketing de las empresas.

Sinceramente, no estoy muy seguro de que un bonito y “cool” cortometraje rodado por un director de moda y protagonizado por el último Goya al actor revelación, pongo por caso, con chispeantes diálogos sobre el significado de la vida y en el que solo aparece el producto o la marca como un simple elemento del attrezzo sea la mejor opción para vender algo.

Y no debo de estar muy lejos de la verdad cuando los resultados de esas acciones se miden en número de tuits y mensajes en Facebook y no en cifras de facturación o de unidades vendidas.

En fin, son tiempos duros para los copys y directores de arte de la vieja escuela. Nuestro único consuelo es sentirnos protagonistas de una suerte de “western crepuscular” a lo “Grupo Salvaje”. Cabalgamos hacia un sol que se resiste a desaparecer tras la línea del horizonte, aunque sabemos que inevitablemente lo hará en un mundo que ha cambiado para siempre y en el que, como aquellos vaqueros de la película de Peckinpah que contemplaban asombrados un automóvil, desentonamos cada vez más.

P.D.: Este blog nació con el propósito de expresar y dar a conocer mis experiencias en el mundo de la publicidad… de la “vieja publicidad”. Sería, pues, incongruente que alguien tan crítico con las nuevas formas de esta disciplina del marketing se permitiese el lujo de opinar sobre materias sobre las que no tiene los conocimientos suficientes para hacerlo con fundamento. Así pues, he decidido abrir este blog a nuevas temáticas. La publicidad y el oficio de copy seguirán estando presentes, pero en un plano de igualdad con otros temas que me interesan, como la filosofía, el cine, la música, la política o la historia. Espero, además, que este nuevo enfoque sirva para animarme a escribir más y mejor, lo cual redundará, quiero pensar, en beneficio de mis lectores.