Llevo viviendo de la publicidad, con mayor o menor fortuna, desde hace ya muchos años; he ganado algún que otro premio en festivales publicitarios como los de San Sebastián (ahora El Sol), Cannes, Clio, Fiap o Eurobest; esta profesión me ha permitido conocer gente muy interesante, divertida y enriquecedora, alojarme en hoteles de lujo y comer en magníficos restaurantes; y sin embargo, no me queda más remedio que afirmar que el de la publicidad es un oficio jodido, sobre todo cuando ya has superado las cuarenta y cinco primaveras. Os explicaré por qué.
Entrad en una agencia de publicidad cualquiera, recorred sus pasillos, sus salas de reuniones, sus despachos. Os encontraréis con jóvenes de cabello descuidado y barbas de náufrago, encantadoras muchachas vestidas con la ropa de su abuela, ejecutivos barbilampiños embutidos en trajes de Zara, secretarias recién salidas de la Universidad; buscaréis algún rostro en el que podáis ver reflejado el paso de los años, alguna arruga que denote la experiencia acumulada, alguna cana que os hable de otros tiempos, pero será inútil: un aluvión de juventud y vitalidad os golpeará con furia y os hará sentir más viejos de lo que sois. Tal vez os consoléis al cruzaros con ese contable entrado en años que trabaja en el Departamento Financiero, pero pocas personas más os proporcionarán un hálito de esperanza. Es un hecho incontrovertible: las agencias de publicidad representan un territorio vedado para los que dejaron atrás los 45, a menos que decidas fundar tu propia agencia o vivas de las rentas en un puesto del tipo «consejero creativo para Europa» o «director ejecutivo para estrategias internacionales».
Las agencias de publicidad representan un territorio vedado para los que dejaron atrás los 45.
La crisis económica ha complicado aún más las cosas para los «seniors». Cuando los directivos de muchas agencias se dieron cuenta de que su balance de cuentas se inclinaba peligrosamente hacia un lado, optaron por una decisión drástica: despidieron a los creativos a los que podían despedir (es decir, aquellos cuya indemnización, si la había, no resultaba demasiado gravosa para las arcas de la empresa) y los sustituyeron por una legión de «trainees» y de juniors mal pagados, cuando no directamente esclavizados. Y por encima de esta masa de jóvenes creativos, uno o dos Directores Creativos Ejecutivos cobrando un sueldo astronómico. La técnica es bien sencilla: al igual que si dejas a un billón de chimpancés tecleando un billón de máquinas de escribir durante un billón de años, es probable que uno acabe escribiendo el Quijote, si juntamos a una decena de chicos y chicas recién salidos de la Facultad, les obligamos a permanecer doce o catorce horas dándole vueltas a un «briefing» (con la promesa de que si lo hacen bien les harán un contrato en condiciones), soltando y anotando lo primero que se les pase por la cabeza, es relativamente razonable que uno de ellos o ellas dé con una idea pasable o incluso genial; entonces solo tiene que llegar el Director Creativo Ejecutivo de turno y desbrozar toda esa cosecha de ideas para encontrar la que vale, darle un toquecillo por allí, otro por allá para hacerla suya, llamar a una productora para que te haga la maqueta (benditos tiempos aquellos del storyboard) y presentarla al Cliente.
No os equivoquéis. No estoy en contra de que las agencias de publicidad recluten gente joven. Deben hacerlo. Pues por los jóvenes circula la savia de la creatividad y las nuevas tendencias de comunicación, y solo ellos pueden aportar una mirada fresca al negocio. Pero creo sinceramente que el modo en el que se hacen ahora las cosas no es el correcto. Como ya sabéis por anteriores entradas, yo también pasé por mi etapa de «trainee» y de junior, pero las circunstancias fueron muy diferentes. Comencé escribiendo «sales folder», folletos y «bodycopies»; fui aprendiendo poco a poco los trucos del oficio, aportando mi granito de arena a las campañas que salían del despacho de mis Directores Creativos, y si alguna idea mía se convirtió en un spot o en un anunció de gráfica fue dentro de una dinámica de trabajo en equipo. Cuando demostré que poseía la suficiente experiencia y criterio creativos para dejar en mis manos el desarrollo de una campaña, comencé a trabajar con un Director de Arte y a manejar determinadas cuentas, siempre bajo la supervisión de un Director Creativo. Creo que fue al cabo de 8 o 9 años cuando conseguí que en mis tarjetas apareciese el cargo de Director Creativo.
Han pasado ya algunos años desde que inicié mi trayectoria profesional, y aún sigo pensando que no sé demasiado del asunto, o dicho de otra manera, creo que en este oficio nunca llegas a alcanzar la sabiduría absoluta. A diferencia de los futbolistas y los deportistas de élite, que a los treinta y tantos comienzan su declive profesional, pienso que los creativos, como los buenos vinos, pueden ganar con los años si saben mantenerse activos y en sintonía con los cambios que se producen continuamente en el mundo. Es una pena que las agencias de publicidad de este país ignoren el talento de muchos creativos, que en el mejor de los casos se ven obligados a vivir del freelance o a emprender proyectos de incierto destino. En otros países no sucede así, y es posible encontrar viejos copies y directores de arte que continúan aportando su experiencia y su «savoir-faire» al conjunto del trabajo diario de sus agencias. ¿Habría alguien tan loco como para poner de patitas en la calle a unos maduros David Abbott, Adrian Holmes, Tom McElligott o Bill Bernbach? Bueno, puede que sí, tal vez algún Presidente o Director Financiero de los que han olvidado el verdadero objetivo de una agencia de publicidad: crear grandes campañas basadas en grandes ideas. Y desde luego, en el arte de producir ideas inteligentes y seductoras, la experiencia es un grado.
El tío de las ideas 