Cuando Casadevall se volvió madrileño.

Casadevall&Pedreño 8 junio 92

Una tarde de mediados de 1992 salí por la puerta de Slogan para no regresar jamás. Unas semanas antes, el director de arte con el que trabajaba, el genial brasileño Eduardo Martins, y yo habíamos dicho sí a una oferta de José Luis Esteo para incorporarnos a la oficina madrileña de Casadevall & Pedreño, la gran agencia barcelonesa fundada y dirigida por dos de los próceres de la publicidad española (la C y la P de RCP). Para entonces, Slogan había dejado de ser la agencia que había conocido cuando entré en ella. Se había marchado mi mentor, Fernando Vallejo, y también su primer Director General, José María Piera. La última “deserción” había sido la de José Luis Esteo, y precisamente ahora, Esteo nos reclamaba para participar en un proyecto que prometía ser uno de los más sonados del panorama publicitario de entonces. Una vez más me hallaba en el lugar adecuado y en el instante adecuado, y una vez más el destino me demostraría que en este oficio es mejor permanecer siempre con los pies sobre la tierra.

Así que, nuevamente, volvía a reunirse el trío creativo que habíamos constituido en Slogan. La oficina madrileña de Casadevall estaba emplazada en la calle Miguel Ángel. Era una casa señorial de techos altos y suelos de crujiente madera. En aquel espacio convivíamos en buena armonía madrileños y catalanes. Por la parte madrileña estaban, además de Esteo y yo, Vito Sánchez, otro “exiliado” de Slogan, y Antonio Medina en el estudio gráfico (todavía pervivían los estudios en las agencias, pues la mayoría de los directores de arte apenas sabían manejar un Mac); también había una chica llamada Mercedes en el departamento administrativo, y otra, extremadamente delgada, que hacía labores de secretaria y cuyo nombre era Pilar. Nuestros compañeros procedentes de Cataluña eran los siguientes: nuestro Director General, un señor llamado Pedro Cárcoba; nuestro Director Financiero, un barcelonés que viajaba todos los viernes a la Ciudad Condal con un fuet en la maleta (así me lo dijo) y que me puso el sobrenombre de Guillermo el Travieso por mi pelo rebelde y siempre mal peinado. También había una chica muy catalana (gerundense, si no me equivoco) que creo que se llamaba Anna. Luego estaban las visitas procedentes de la matriz catalana. De cuando en cuando, aparecían José María Piera, que también se había incorporado a Casadevall hacía tiempo, Pepino García, Cuca Canals, o los mismísimos Luis Casadevall y Salvador Pedreño, el cual una mañana de verano, en un arrebato de modernismo barcelonés, se presentó en la agencia con un traje de lino blanco y unas sandalias a lo Jesucristo que dejaban ver los pies del gran estratega publicitario. Otra tarde viví en persona el instante preciso en el que el genio de Luis Casadevall se hizo patente con la creación de un eslogan para El Corte Inglés: en una sala de reuniones abarrotada de creativos y ejecutivos que hablaban sin parar, aquel hombre de ojos claros y mostacho sententero tomó un lápiz y escribió tres palabras en una libreta, durante unos segundos permaneció pensativo contemplando la frase escrita y, por fin, dijo algo así como “Eso es, este es el concepto, Especialistas en ti”. Inmediatamente todos los presentes comenzaron a alabar la idea del genial publicitario y fue tal el éxito de la frase que durante muchos años fue el claim de todas las campañas de El Corte Inglés.

Solo estuve un año en Casadevall & Pedreño, pero fue un año realmente intenso y trufado de experiencias. Comencé junto a Esteo y un director de arte brasileño y acabé trabajando con un director de arte británico. En ese lapso de tiempo la agencia modificó su nombre varias veces: pasó de ser Casadevall & Pedreño SPR, a Casadevall & Pedreño PRG, y hubo un periodo de tiempo en el que el nombre de la agencia incluyó el apellido “Vallejo”. En fin, que una parte no despreciable del presupuesto de mantenimiento se fue en cambiar varias veces la placa del portal y el logotipo que presidia la recepción de la agencia.

En junio de ese año fuimos al Festival de Publicidad de Cannes y Casadevall & Pedreño consiguió el Grand Prix, es decir, el Premio Gordo del Festival, con un spot de unas monjas picaronas y un pegamento que lo pegaba todo y que permitía despegar temporalmente lo pegado. Con este anuncio, que jamás vi en la televisión, siempre tuve la sensación de que primero se había pensado el argumento del mismo y luego se había creado el producto, pero en cualquier caso Casadevall había obtenido el máximo galardón que puede conseguir una agencia, y yo estaba en esa agencia, la mejor del mundo. Eso, al menos, era lo que me decían y yo no iba a ponerlo en duda. En Cannnes conocí a un redactor de la oficina barcelonesa llamado Sebastían Méndez, con el que congenié inmediatamente, tal vez porque compartíamos cierta falta de corporativismo profesional y por nuestros grandes deseos de pasarlo bien en aquella soleada capital de la Costa Azul.

Así, pues, regresamos a Madrid convertidos en la agencia triunfadora. En la cena de Navidad fuimos a un restaurante a comer migas ante la mirada algo perpleja de Luis Casadevall y Salvador Pedreño, tal vez más acostumbrados a la “escudella” que al parco y frugal manjar manchego. No debieron de gustarles mucho las migas, porque con el nuevo año comenzaron a hacer cambios en la agencia. El primero en “caer” fue Eduardo Martins, el directo de arte brasileño que venía conmigo; luego Esteo decidió abandonar la agencia. De nuevo volvía a hallarme en la misma situación en la que me había encontrado en la etapa final de Slogan: solo y sin ninguno de mis mentores. Por eso, recibí con cierto alborozo y esperanza la noticia de que Fernando Vallejo, mi “descubridor” en Slogan, sería el encargado de comandar la agencia a partir de entonces. Unos días después me presentaron al que iba a ser mi director de arte: un joven moreno, fuerte, de anchas cejas y cuyo rostro me recordó inmediatamente al de Sal Mineo, el actor que daba vida al amigo de James Dean en “Rebelde sin causa”. Se trataba de Oscar Skelton, un tipo medio inglés medio español que venía de Nueva York y que al cabo de unas semanas ya era conocido por todos los que trabajábamos en Casadevall como el “Fuckin”, por su inveterada costumbre de anteponer este término anglosajón a cualquier substantivo que emplease.

No fue el único fichaje de la agencia. De Galicia llegó un ejecutivo cinéfilo y bibliófilo de nombre Pablo Vázquez; también estuvo con nosotros una chica llamada Lorna, futura esposa de un marino, y otra muy afrancesada, que decía imitar muy bien a Louis Armstrong aunque jamás la escuché hacerlo. Durante este último periodo en Casadevall, Skelton y yo hicimos varios spots para Renfe, que acabaron siendo realizados por Fernando Vallejo, cuya vocación cinematográfica era ya más que evidente.

Pero como todo en la vida, mi estancia en Casadevall también llegó a su fin. Una mañana, a principios del verano del 93, Piera y Vallejo me llamaron y me comunicaron mi despido. Reconozco que no me lo tomé demasiado bien. Era la primera vez que me despedían  y no podía entender cómo aquella agencia podía prescindir de un joven tan talentoso y genial como yo. Con el tiempo, comprendí que una agencia no hay nadie imprescindible, salvo el dueño de la mayoría de la acciones, y fui aceptando los posteriores despidos con un estoicismo rayano en la apatía.

Así que un año después de que abandonase Slogan, volví a salir por la puerta de una agencia de publicidad para no volver jamás. Atrás quedaban un montón de sueños rotos y un bagaje de experiencias con las que me enfrentaría nuevamente al destino.

 

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